Communiquer de manière éthique et efficace, mission impossible ?

 

Une organisation solidaire se doit d’être à la fois éthique et efficace lorsqu’elle communique. Mais allier les deux est-il mission impossible ?

Ciblage, séduction, authenticité… Cet article vous dévoile en images quelques éléments de compréhension tirés de la conférence-débat « la communication au profit de la solidarité », organisée par InFocus.

Communiquer pour accroître son impact social

Une communication de qualité représente un puissant levier de développement pour les organisations solidaires. Elle permet aux acteurs sociaux et environnementaux de toucher de nouveaux cercles, à l’heure où les pouvoirs publics se désengagent de plus en plus des dites problématiques. Gage de sérieux, elle les aide à mettre en avant auprès de leurs diverses parties prenantes légitimité et professionnalisme.

Consciente de ce phénomène, Caroline Benoist, directrice de l’ESAT (Etablissement et Service d’Aide par le Travail) Les Courlis, a fait appel à InFocus pour réaliser une vidéo visant à développer les relations partenaires.

Caroline Benoist : « La vidéo d’InFocus a déclenché un véritable comportement d’ambassadeurs chez plusieurs de nos contacts qui l’ont transférée à tout leur entourage ».

En amont de la conférence, elle est revenue sur l’impact de cet accompagnement sur son établissement qui permet à des personnes en situation de handicap de travailler dans un milieu protégé : « La vidéo a eu un impact aussi bien en interne qu’en externe. Les travailleurs étaient très fiers de se voir en vidéo qui, rien qu’en termes de management, était un très beau projet. Elle nous a également permis de gagner ou de réactiver plusieurs contacts avec des contrats à la clé. Aujourd’hui, c’est notre plus belle publicité. »

 

 
 

En deuxième partie de soirée, la conférence a laissé la parole à trois spécialistes de la communication. Autour de la table, Bruno David, président fondateur de Communication Sans Frontières, Yonnel Poivre-Le Lohé, bloggueur-expert de la communication responsable, Philippe Levêque, directeur général de CARE France et Cyrille Tassart, directeur général d’InFocus. Ils ont partagé au public des clés d’analyse et de compréhension pour communiquer de manière éthique et efficace sur son projet solidaire.

Etre visible, même qu’on est un petit acteur, c’est possible !

Premier point soulevé par nos intervenants : les problématiques auxquelles font face les organisations solidaires dans leurs campagnes de communication. Ainsi, dans notre société de « surinformation», se déroule une véritable « guerre d’attention » selon les mots de Yonnel Poivre-Le Lohé dans laquelle il faut, renchérit Bruno David, « rendre son message lisible parmi les 15 000 dont sont bombardés les individus chaque jour ».

Par ailleurs, elles doivent généralement composer avec un manque de ressources, que ce soit financières ou humaines. Cependant, pour Philippe Levêque, plus besoin d’être un acteur majeur pour communiquer efficacement ! Des petites structures ont ainsi pu se rendre visibles en tirant le meilleur de leurs ressources : mobilisation des bénévoles, appel à du pro bono*, etc. Il s’agit surtout pour nos intervenants de communiquer aux bons moments, aux bons endroits, aux bonnes personnes et avec les bons outils.

A RETENIR : le budget n’est pas l’élément déterminant d’une bonne communication.  Son succès relève plutôt du soin accordé à sa stratégie : définition de la cible (admettre qu’on ne peut pas « parler à tout le monde »), des objectifs et du message puis mise en place des outils de communication cohérents qui en découlent.

Communiquer avec éthique : un juste milieu à trouver entre information et séduction

La communication n’est pas une fin en soi. Elle suppose un retour sur investissement car avant tout, elle sert à développer l'objet social de l'organisation. Ce retour sur investissement est d’autant plus important pour les organisations solidaires que leur communication est souvent en partie financée par l’argent des donateurs.

Cette importante responsabilité explique facilement la tentation d’utiliser des messages moins sincères, enjolivant la réalité, pour assurer le succès d’une campagne. Et c’est bien là que se pose la question d’éthique dans la communication des ONG.

En effet, les organisations possèdent une deuxième responsabilité, cette fois-ci, envers les spectateurs. Car, si nous avons tous appris à exercer nos esprits critiques face aux publicités des entreprises, nous accordons généralement et sans les questionner, plus de crédit et de légitimité aux propos des ONG. Il devient dangereux pour ces dernières de faire osciller leur communication entre séduction et information, au risque de perdre cette confiance, l’audience ayant plus de difficulté à démêler le vrai du faux.

Philippe Levêque : « les ONG doivent privilégier l’authenticité dans leur communication et raconter une véritable histoire à leurs parties prenantes pour s’assurer leur soutien »

Prenons un exemple pour illustrer ce débat. Vous êtes une organisation solidaire intervenant auprès des réfugiés en Grèce et avez besoin de lever des fonds auprès des particuliers pour développer vos activités.  Vous pouvez être tentés, pour illustrer l’horreur de ce phénomène, d’utiliser dans votre campagne de communication, des images de la guerre se déroulant en Syrie. Après tout, cette dernière est bien la première cause des mouvements migratoires vers la Grèce.

Cependant, en faisant ainsi, vous risquez de brouiller votre message auprès des spectateurs. Certains pourront par exemple être amenés à penser que vous intervenez en Syrie et que leurs dons pourront servir à venir en aide aux victimes restées à proximité des conflits.

A RETENIR : pour éviter cet écueil, avant tout jeu de séduction, les organisations solidaires doivent pouvoir convaincre leurs parties prenantes. D’une part, en explicitant le plus possible le problème exact auquel elles répondent et d’autre part, en démontrant la pertinence des solutions qu’elles apportent à ce problème ainsi que l’impact sur les bénéficiaires.   

 

 
 

Ton à adopter : toujours adapter ses images à son objectif

Dernière, mais non des moindres, problématique débattue : comment orienter le message véhiculé par sa communication ? Pour Bruno David, la communication des ONG est de facto moins dans le jeu et la créativité que celle des entreprises car elle aborde des sujets beaucoup plus sérieux. Cependant, il existe le même rapport aux « consommateurs », les mêmes phénomènes de mode et de références à une culture commune qui vont inciter l’audience à adhérer à une campagne puis à passer à l’action.

Se pose alors le dilemme suivant : montrer la réalité du terrain et donc parfois des images insoutenables, ou préférer un message plus léger mais qui risquerait de relativiser l’urgence des besoins auxquels répond l’ONG. CARE France, comme l’explique Philippe Levêque a notamment changé avec succès sa communication sur Facebook, passant d’un message lourd, centré sur les besoins du terrain à un message moins dramatique, porté sur les actualités de l’organisation.

Une fois encore, il n’existe pas de solution unique mais plutôt un effort d’ajustement à faire pour utiliser des images en adéquation avec son message et surtout à son objectif. C’est en étudiant votre cible et votre environnement que vous pourrez décider s’il vaut mieux utiliser un ton léger ou au contraire plus grave. Evitez de tomber dans la facilité en utilisant des images volontairement choquantes et violentes pour lever des fonds. En revanche, à des fins de sensibilisation à des causes extrêmement sérieuses, les bienfaits d’un effet « électrochoc » sur la prise de conscience des spectateurs sont non négligeables.

Le ton à choisir va également dépendre des canaux de diffusion utilisés. Dans l’exemple de CARE France, on peut en effet penser que les personnes utilisent Facebook pour se divertir, pour se changer les idées et réagiront négativement à des images graves dont les abreuvent notamment les journaux télévisés.

A RETENIR : Quel que soit le ton du message, une chose est sûre pour nos trois spécialistes : la clé du succès d’une bonne communication réside dans l’authenticité et la véracité ! Comme le souligne Yonnel Poivre-Le Lohé, la communication aujourd’hui et le deuxième métier en lequel les français ont le moins confiance après la politique alors mettez en avant vos valeurs et votre impact sur vos bénéficiaires !

L’astuce à retenir : s’inspirer du design thinking pour une communication authentique

Prise de note

Communiquer de manière authentique peut sembler abstrait. La méthode du design thinking offre des pistes pour y voir plus clair. Centrée sur l’humain et l’empathie, elle consiste à sortir de sa zone de confort, en se rendant sur le terrain pour échanger avec l’ensemble de ses parties prenantes sans aucune idée préconçue. Le but ? Identifier et comprendre les besoins et motivations de chacune d’entre elles afin de dégager un maximum d’idées pour y répondre, idées qui seront ensuite testées directement sur le terrain.


* Le pro bono désigne la pratique d’un engagement non rémunéré de professionnels mettant leurs compétences au profit d’initiatives d’intérêt général.